Sollten Sie mir dem dritten Namen nicht vertraut sein, stehen Sie nicht alleine da. "A diamond is forever" war der Slogan aus einer der ersten Werbekampagnen, die den Verkauf von Diamanten fördern sollen und Mary Frances Gerety war die Texterin, die ihn erfand.

In den letzten 80 Jahren hat kein anderer Edelstein eine so zentrale Rolle in unserer Kultur gespielt wie der Diamant. Von Verlobungsringen über Jubiläumsgeschenke bis hin zur "Liebling, ich habe großen Mist gebaut"-Bestechung - Diamanten gehören heute zu den weltweit am meisten verkauften Schmuckstücken. Aber warum wurden Diamanten eigentlich so populär? Die Antwort auf diese Frage ist gleichermaßen kompliziert wie auch interessant.

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Alles begann mit der Weltwirtschaftskrise

Viele hundert Jahre lang dienten Diamanten als Symbol für Reichtum und Macht, seit mit ihnen um 1400 erstmals Handelt getrieben worden war. Erst in der Mitte der 1930er Jahre wurden sie schließlich zu einem Synonym für Liebe und die Ehe. Interessanter Weise begann dieser Prozess am Ende der Weltwirtschaftskrise, die 1929 mit dem Börsencrash in den USA ausgelöst worden war. In den darauffolgenden Jahren war der Handel mit Luxusgüter stark zurückgegangen, da sich kaum jemand Extravaganzen leisten konnte. Heute wird mit Diamanten weltweit ein Umsatz von jährlich 65 bis 70 Milliarden Dollar gemacht, 1939 waren es gerade einmal 20 Millionen Dollar.

Ein Jahr zuvor entschied De Beers, das internationale Unternehmen, das quasi die Monopolstellung im Handel mit Diamanten innehatte, dass es an der Zeit wäre, Werbung zu machen, um den Verkauf anzukurbeln. Eine Werbeagentur wurde angeheuert, deren Untersuchungen jedoch ergaben, dass Diamanten als etwas angesehen wurden, das lediglich den Super-Reichen vorbehalten war und daher von der breiten Masse niemals als Kaufobjekt angesehen wurde. Die Werbeagentur hatte also viel Arbeit vor sich.

Der Boom der Nachkriegszeit

Es sollte jedoch bis Ende der 1940er Jahre dauern, bis De Beers und seine Werbeagentur auf den berühmten Werbeslogan kamen, der die Wahrnehmung von Diamanten grundlegend veränderte. Beinahe hätte es der berühmte Satz "A diamond is forever" nicht in die Werbekampagne geschafft.

Die Texterin Mary Frances Gerety und eine ihrer Werbekampagnen für De Beers Die Texterin Mary Frances Gerety und eine ihrer Werbekampagnen für De Beers

Die Idee zu der Zeile kam der jungen Texterin Mary Frances Gerety eines späten Abends, nachdem sie zuvor bereits die Texte zu den Werbeanzeigen verfasst hatte und nun noch nach einem eingängigen Slogan suchte. Und obwohl "A diamond is forever" bei seiner Vorstellung in einem Meeting keine besondere Reaktion hervorrief, wurde es dennoch für eine Anzeige verwendet, die ein junges Ehepaar in seinen Flitterwochen zeigte. Dadurch und mit einer weiteren Kampagne, die Hollywood-Stars dazu animieren sollte, stets Diamanten von De Beers zu tragen, wurde der Slogan das offizielle Motto des Diamanten-Giganten für die nächsten 50 Jahre.

Die erste Werbung mit der Zeile "A diamond is forever" von 1947 Abb: debeers.com Die erste Werbung mit der Zeile "A diamond is forever" von 1947
Abb: debeers.com

Und nur wenige Jahre später stieg der Absatz von Diamantschmuck um 55 Prozent. Ein 1951 erstellter Forschungsbericht der Werbeagentur von De Beers ergab, dass "die Tradition des Diamant-Verlobungsringes immer stärker wird. Juweliere sagen uns jetzt: 'Ein Mädchen gilt nicht als verlobt, es sei denn, sie hat einen Diamant-Verlobungsring.' "

In den nächsten 30 Jahren stieg der Absatzmarkt für Diamanten in den USA auf 2,1 Milliarden Dollar, was die Kampagne zu einer der erfolgreichsten in der modernen Werbegeschichte machte. In der Tat wurde der Slogan "A diamond is forever" von Advertising Age, der wichtigsten Zeitschrift der Werbeindustrie, "Slogan des Jahrhunderts" genannt.

Die heutige Bedeutung von Diamanten

Haben Mystik, Faszination und Bedeutung des Diamanten also über Jahrzehnte hinweg Bestand gehabt? Nun, ein Zeichen dafür ist, dass De Beers nach einer kurzen Anzeigenpause im Jahr 2008, den Slogan 2015 erneut aktiviert hat.

Heute werden jährlich ca. 26.000 kg Diamanten abgebaut, während etwa 100.000 kg synthetischen Ursprungs sind. Synthetische Diamanten werden in einem Labor mit chemischen Verfahren hergestellt. Die Kombination aus politischen und menschenrechtlichen Fragen im Zusammenhang mit dem Diamantenabbau und der zunehmenden industriellen Nachfrage nach Diamanten hat die Verwendung synthetischer Diamanten stark vorangetrieben. Diese werden mittlerweile oft als gleichwertig oder fast gleichwertig mit den echten Diamanten angesehen.

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Im Jahr 2016 gab der CEO von De Beers bekannt, dass das Weltdiamantangebot aufgrund steigender Extraktionskosten im letzten Jahr seinen Höchststand erreicht hat. Echte Diamanten, ob neu oder bereits in Schmuckstücken gefasst, die vor der Erfindung der Diamantsynthese hergestellt wurden, sind heutzutage noch wertvoller als je zuvor.

Kurz gesagt, Diamanten sind weltweit weiterhin sehr gefragt. Und während der Diamant-Verlobungsring immer noch den Umsatz antreibt, deuten die aktuellen Trends darauf hin, dass Frauen heute verstärkt ihren eigenen Diamantschmuck kaufen und dass verheiratete Frauen eher Diamantschmuck für sich kaufen als alleinstehende Frauen.

Im Sex and the City-Film von 2008 möchte Samantha Jones einen wertvollen Diamantring ersteigern. Er soll als Symbol für ihren nur durch sie selbst geschaffenen Erfolg dienen | Foto via filmexperience.blogspot.de Im Sex and the City-Film von 2008 möchte Samantha Jones einen wertvollen Diamantring ersteigern. Er soll als Symbol für ihren nur durch sie selbst geschaffenen Erfolg dienen | Foto via filmexperience.blogspot.de

Allerdings prognostiziert der Global Diamond Industry Report 2017, dass die Nachfrage nach Diamantschmuck in diesem Jahr abnehmen wird.
Für Sammler und Juweliere sind diese Trends jedoch ein Hinweis darauf, dass alle heute gekauften Stücke - ob neu oder antik - erst im Laufe der Zeit an Wert gewinnen und somit bereits jetzt eine hervorragende Investition darstellen.

Hat Sie nun das Diamanten-Fieber gepackt? Schaffen Sie Abhilfe und suchen Sie hier nach schönem Diamantschmuck!

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