Sollten Sie mit dem dritten Namen nicht vertraut sein, stehen Sie nicht alleine da. "A diamond is forever" war der Slogan aus einer der ersten Werbekampagnen, die den Verkauf von Diamanten fördern sollten und Mary Frances Gerety war die Texterin, die ihn erfand.
In den letzten 80 Jahren hat kein anderer Edelstein eine so zentrale Rolle in unserer Kultur gespielt wie der Diamant. Von Verlobungsringen über Jubiläumsgeschenke bis hin zur "Liebling, ich habe großen Mist gebaut"-Bestechung – Diamanten gehören heute zu den weltweit am meisten verkauften Schmuckstücken. Aber warum wurden Diamanten eigentlich so populär?
Viele hundert Jahre lang dienten Diamanten als Symbol für Reichtum und Macht, seit mit ihnen um 1400 erstmals Handel getrieben wurde. Erst in der Mitte der 1930er Jahre wurden sie schließlich zu einem Synonym für Liebe und die Ehe. Interessanter Weise begann dieser Prozess am Ende der Weltwirtschaftskrise, die 1929 vom Börsencrash in den USA ausgelöst worden war. In den darauffolgenden Jahren war der Handel mit Luxusgütern stark zurückgegangen, da sich kaum jemand Extravaganzen leisten konnte. Heute wird mit Diamanten jährlich ein weltweiter Umsatz von 65 bis 70 Milliarden Dollar gemacht, 1939 waren es gerade einmal 20 Millionen Dollar.
Das sollte sich ändern, als De Beers, das internationale Unternehmen, das quasi die Monopolstellung im Handel mit Diamanten innehatte, beschloss, dass es an der Zeit wäre, Werbung zu machen, um den Verkauf anzukurbeln. Eine Werbeagentur wurde angeheuert, deren Untersuchungen jedoch ergaben, dass Diamanten als etwas angesehen wurden, das lediglich den Super-Reichen vorbehalten war und daher von der breiten Masse niemals als Kaufobjekt in Betracht gezogen würde. Die Werbeagentur hatte also viel Arbeit vor sich.
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Es sollte bis Ende der 1940er Jahre dauern, bis De Beers und die Werbeagentur auf den berühmten Werbeslogan kamen, der die Wahrnehmung von Diamanten grundlegend veränderte. Beinahe hätte es der berühmte Satz "A diamond is forever" nicht in die Werbekampagne geschafft.
Die Idee zu der Zeile kam der jungen Texterin Mary Frances Gerety eines späten Abends, nachdem sie zuvor bereits die Texte zu den Werbeanzeigen verfasst hatte und nun noch nach einem eingängigen Slogan suchte. Und obwohl "A diamond is forever" bei seiner Vorstellung in einem Meeting keine besondere Reaktion hervorrief, wurde es dennoch für eine Anzeige verwendet, die ein junges Ehepaar in seinen Flitterwochen zeigte. Dadurch und mit einer weiteren Kampagne, die Hollywood-Stars dazu animieren sollte, stets Diamanten von De Beers zu tragen, wurde der Slogan das offizielle Motto des Diamanten-Giganten für die nächsten 50 Jahre.
Und nur wenige Jahre später stieg der Absatz von Diamantschmuck um 55 Prozent. Ein 1951 erstellter Forschungsbericht der Werbeagentur von De Beers ergab, dass "die Tradition des Diamant-Verlobungsringes immer stärker wird. Juweliere sagen uns jetzt: 'Ein Mädchen gilt nicht als verlobt, es sei denn, sie hat einen Diamant-Verlobungsring'."
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In den nächsten 30 Jahren stieg der Absatzmarkt für Diamanten in den USA auf 2,1 Milliarden Dollar, was die Kampagne zu einer der erfolgreichsten der modernen Werbegeschichte machte. In der Tat wurde der Slogan "A diamond is forever" von Advertising Age, der wichtigsten Zeitschrift der Werbeindustrie, "Slogan des Jahrhunderts" genannt.
Doch haben Mystik, Faszination und Bedeutung des Diamanten über Jahrzehnte hinweg Bestand gehabt?
Heute werden jährlich ca. 26.000 kg natürliche Diamanten abgebaut, während etwa 100.000 kg synthetischen Ursprungs sind. Synthetische Diamanten werden in einem Labor mit chemischen Verfahren hergestellt. Die Kombination aus politischen und menschenrechtlichen Fragen im Zusammenhang mit dem Diamantenabbau und der zunehmenden industriellen Nachfrage nach Diamanten hat die Verwendung synthetischer Diamanten stark vorangetrieben. Diese werden mittlerweile oft als gleichwertig oder fast gleichwertig mit den echten Diamanten angesehen.
Im Jahr 2016 gab der CEO von De Beers bekannt, dass das Weltdiamantenangebot aufgrund steigender Extraktionskosten im letzten Jahr seinen Höchststand erreicht hat. Echte Diamanten, ob neu oder bereits in Schmuckstücke gefasst, die vor der Erfindung der Diamantsynthese hergestellt wurden, sind heutzutage wertvoller als je zuvor.
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Kurz gesagt, Diamanten sind weltweit weiterhin sehr gefragt. Und während der Diamant-Verlobungsring immer noch den Umsatz antreibt, deuten die aktuellen Trends darauf hin, dass sich Frauen ihren Diamantschmuck heute verstärkt selber kaufen, und dass verheiratete Frauen sogar eher Diamantschmuck für sich kaufen als alleinstehende Frauen.
Für Sammler und Juweliere sind diese Trends jedoch ein Hinweis darauf, dass alle heute gekauften Stücke - ob neu oder antik - erst im Laufe der Zeit an Wert gewinnen und somit bereits jetzt eine hervorragende Investition darstellen.
