Du sitzt vor dem Fernseher und siehst Coca-Cola, und du weißt, dass der Präsident Coke trinkt, dass Liz Taylor Coke trinkt, und denkst daran, dass auch du Coke trinken kannst.
Drink Coca-Cola lautete der erste Werbeslogan im Jahr 1886, als Coca-Cola in Atlanta, Georgia, erstmals als pharmazeutisches Mittel angeboten wurde. Als nichtalkoholisches Getränk vermarktet, reagierte man so auf die Prohibitionsgesetze und Abstinenzbewegung der Region. Das in Soda-Brunnen präsentierte Getränk war eine Erfindung von Dr. John Pemberton und galt ursprünglich als Stärkungsmittel, da es Extrakte aus Cocablättern und Kolanüssen enthielt, die in der Volksmedizin bereits als Heilmittel gegen Verdauungsstörungen, Müdigkeit und andere Krankheiten eingesetzt wurden. Aus den beiden Begriffen setzte sich der Name Coca-Cola zusammen, der später auch unter dem Spitznamen "Coke" vermarktet werden sollte. Das süße kohlensäurehaltige Getränk wurde immer beliebter, auch wenn in Apotheken im ersten Jahr lediglich neun Gläser pro Tag verkauft wurden.
Ab 1899 wurde das Getränk in zylindrischen Hutchinson-Flaschen mit Stöpseln verkauft, doch sollte es schließlich die 1915 eingeführte ikonische "Konturflasche" sein, die zum bis heute gültigen Markenzeichen von Coca-Cola werden sollte. Aufgrund ihrer Form wurde die Flasche auch "Humpelrock-Flasche" genannt, da sie an die damals beliebte Rockmode erinnerte. Ein weiterer Spitzname war "Mae West-Flasche", der auf die Sanduhrfigur der amerikanischen Schauspielerin Mae West anspielte.
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Das Design der Konturflasche stammte von Earl Dean von der Root Glass Company in Indiana. Dean hatte einen Wettbewerb der Coca-Cola Company gewonnen, durch den man ein Flaschendesign erhalten wollte, durch das sich Coca-Cola von anderen Getränken unterscheiden sollte. Der erste Prototyp hatte eine abgerundete Mitte, die der Form der Kakaofrucht nachempfunden war. Da er sich jedoch auf dem Förderband als instabil erwies, beschränkte man sich schließlich er auf die konturierte Gestaltung. Das einzigartige und formschöne Design mit dem ikonischen Coca-Cola-Schriftzug in der abgerundeten Mitte trug dazu bei, Coca-Cola von anderen Erfrischungsgetränken der damaligen Zeit abzuheben.
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Das Coca-Cola-Flaschendesign, wie wir es heute kennen, erhielt 1923 vom US-Patentamt den Markenstatus und verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert. Die Flasche fasste etwa 6,5 fluid ounces (knapp 200 ml) und wurde von bis 1959 zum Festpreis von 5 Cent verkauft. Der erschwingliche Preis war einer der Hauptgründe dafür, dass Coca-Cola in der turbulenten ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, die von zwei Weltkriegen, der Weltwirtschaftskrise, der Prohibition und mehr geprägt war, so beliebt wurde.
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Auch die beliebten Werbekampagnen von Coca-Cola trugen dazu bei, das Getränk zu einer omnipräsenten amerikanischen Marke zu machen. Seit den 1890er Jahren bewilligte die Coca-Cola Company ein generöses Werbebudget, dass im Verlauf des 20. Jahrhunderts exponentiell anstieg, da dem Besitzer des Unternehmens, Asa Candler, ein Wachsen der Marke durch ein cleveres Marketing vorschwebte. Das erste Werbegesicht von Coca-Cola war die junge Schauspielerin Hilda Clark, die bereits 1895 auf den Werbetafeln zu sehen war.
In den 1930er Jahren präsentierte der Künstler Haddon Sundblom die Santa Claus-Werbung, die zu einem ikonischen Symbol der Marke werden sollte, die Santa bei dem Genuss einer Coke darstellt. Obwohl der fröhliche, weißhaarige Mann im roten Anzug heute mit Santa assoziiert wird, wurde dies tatsächlich erst durch Sundbloms Coca-Cola-Werbung zur Standarddarstellung von Santa Claus, der amerikanischen Version des Heiligen Nikolaus bzw. Father Christmas.
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1971 veröffentlichte das Unternehmen mit Hilltop den bis dahin teuersten Werbespot der Welt. In dem 1-minütigen Video schwenkt die Kamera durch einer Menge von Menschen der verschiedensten Ethnien, die mit Coca-Cola-Flaschen in der Hand auf einem Hügel in Italien stehen und den Jingle I'd Like to Buy the World a Coke singen. Das Lied wurde sofort zu einem Hit und wurde weltweit im Radio gespielt, was unterstrich, dass sich das Getränk tatsächlich über eine globale Popularität freuen konnte. Auch hat die Coca-Cola Company für seine Kampagnen im Laufe der Jahrzehnte mit vielen Stars und Sportlern zusammengearbeitet und viele große Sportveranstaltungen gesponsert, darunter die Olympischen Spiele und die Fußball-Weltmeisterschaft. Im späten 20. Jahrhundert erweiterte das Unternehmen seine Produktpalette, wie etwa 1982 mit der Diet Coke (Cola Light) und 1985 mit der Cherry Coke.
Nachdem die Coca-Cola-Glasflasche seit einem halben Jahrhundert in Gebrauch war, stellte das Unternehmen in den 1960er Jahren mit der Coca-Cola-Aluminiumdose eine recycelbare und einfach zu transportierende Alternative zur Glasfalsche vor. 1977 folgte die Plastikflasche im gleichen Konturdesign wie das Original. Die Konturflasche aus Glas ist heute ein Symbol der amerikanischen Nostalgie vergangener Zeiten und ist in den meisten Geschäften und Supermärkten für ein paar Dollar zu haben. Doch Glasflaschen der ersten Veröffentlichung können auf dem Sekundärmarkt auch schonmal sechsstellige Summen erzielen.
Im Laufe der Jahre haben immer wieder Coca-Cola-Memorabilia, wie etwa Werbeschilder und Vintage-Flaschen, den Auktionsmarkt erreicht und dort Rekordpreise erzielt. Der teuerste Verkauf war der eines originalen Prototyps der Root Glass Co.-Flasche von 1915, der 2011 bei Julien's für 240.000 US-Dollar verkauft wurde. In der selben Auktion wechselte eine Originalskizze der Flasche von Earl Dean für 228.000 US-Dollar den Besitzer.
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Der Verbindung des Unternehmens mit der amerikanischen Popkultur hat auch viele Künstler angezogen. Der wohl bekannteste Künstler, der von Coca-Cola inspiriert wurde, ist Andy Warhol, der Coke-Flaschen als wiederkehrendes Motiv in seinen berühmten Siebdrucken verwendete. Einmal sagte er: "Du sitzt vor dem Fernseher und siehst Coca-Cola, und du weißt, dass der Präsident Coke trinkt, dass Liz Taylor Coke trinkt, und denkst daran, dass auch du Coke trinken kannst. Eine Coke ist eine Coke, und mit keinem Geld der Welt kannst du dir eine bessere Coke kaufen als die, die der Penner an der Ecke gerade trinkt. Alle Cokes sind gleich und alle Cokes sind gut. Liz Taylor weiß es, der Präsident weiß es, der Penner weiß es und du weißt es." Ein Exemplar von Warhols Coca Cola (3) von 1962 wurde 2013 bei Christie's für 57,8 Millionen US-Dollar versteigert.
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1963 schuf Jasper Johns mit Untitled (Coca-Cola) ein Mixed-Media-Werk auf Papier, das den Schriftzug "Coca-Cola: Refreshes You Best" enthält. Es wurde 2002 für 559.500 US-Dollar versteigert.
In jüngerer Zeit war es Ai Weiwei, der sich von dem berühmten amerikanischen Softdrink inspirieren ließ, indem er 2011 den Coca-Cola-Schriftzug ausschweifend auf neolithischen Vase aus China platzierte. Das teuerste Exemplar wurde 2014 bei Phillips für 665.000 US-Dollar versteigert.
Die ikonische Konturflasche und die visionären Werbestrategien haben Coca-Cola gewissermaßen zu einem amerikanischen Haupterzeugnis gemacht, von dem jeden Tag weltweit 1,7 Milliarden Produkte konsumiert werden. Laut dem Barnebys Trend Report 2022 erfreuen sich Objekte, die Nostalgie hervorrufen, bei Auktionen immer größerer Beliebtheit. Die schlichte Freude an einer eiskalten und erfrischenden Cola, die oft viele Erinnerungen an gesellige Momente weckt, beflügelt bis heute die hohen Preise von Coca-Cola-Markenprodukten auf dem Second-Hand-Markt.
