Lange vor dem Zeitalter der Instagram- und TikTok-Influencer gestalteten Künstler Plakate, um Reisewillige in die verschiedenen Regionen des Globus zu locken. Eine der erfolgreichsten Marketingkampagnen dieser Art gab es für die Alpen in Europa. Der dortige Wintertourismus entstand, als der Schweizer Hotelier Caspar Badrutt Mitte des 19. Jahrhunderts vier britische Gäste im Winter in sein Hotel in St. Moritz einlud. Davor war St. Moritz bereits als beliebtes Sommerreiseziel bekannt geworden, das Pilger zu der dem Heiligen Mauritius geweihten Heilquelle lockte. Um 1900 wurde der Ort zum Epizentrum des Wintersports, an dem sich Athleten im Bobfahren, Rodeln, Eislaufen, Langlauf, Curling, Eishockey und Schneepolo messen konnten.
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Mit St. Moritz als Pionier und Austragungsort der Olympischen Winterspiele von 1928, entstanden im Verlauf des 20. Jahrhunderts überall im Alpenraum neue Ski-Resorts. Um diese Reiseziele zu vermarkten, beauftragten Reiseunternehmen und Gesellschaften wie die Montreux-Berner Oberland-Bahn (MOB) und die Berner-Oberland-Bahn (BOB) die besten Grafikdesigner ihrer Zeit, um ansprechende Plakate zu gestalten, die die Schönheit der jeweiligen Region und die dortigen Wintersportmöglichkeiten mit schönen Bildern und großen Schriftzügen bewarben. Während auf den frühen Plakaten die verschiedensten Sportarten, darunter Skispringen, Eishockey und Rodeln, abgebildet wurden, konzentrierten sich spätere Poster hauptsächlich auf das Skifahren, das zum dominanten Sport in den Alpen geworden war.
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Der Trend zu Beginn des 20. Jahrhunderts hieß "Plakatstil", ein moderner, auf Symbole und Formen ausgerichteter Stil, der in der Zwischenkriegszeit in Deutschland entstanden war. In der Schweiz zählten Emil Cardinaux, Johannes Handschin, Walter Herdeg, Carl Moos, Hugo Laubi und Alex Diggelmann zu den erfolgreichsten Plakatkünstlern der Art-déco-Ära. Diggelmann wurde zudem bei den Olympischen Spielen von 1936 und 1948 in der Kategorie Gebrauchsgrafik mit drei Medaillen für seine Plakatkunst ausgezeichnet.
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Durch die großen Budgets, die für die Plakatproduktion in der Schweiz zur Verfügung standen, waren diese Poster mehr als nur Werbemittel, sie waren wahre Kunstwerke. Teure und intensive Farben wurden für die Schaffung filmischer Szenen vor der beeindruckenden Kulisse der Alpen verwendet, kombiniert mit makellosen, großen Schriftzügen, die die Namen jener Wintersportorte beinhalteten, die legendär werden sollten, darunter St. Moritz, Gstaad, Zermatt und Chamonix. Walter Herdeg arbeitete in den 1930er Jahren exklusiv für den Fremdenverkehrsverband von St. Moritz und war auch der Schöpfer des ikonischen Logos von St. Moritz mit roter Schrift und Sonnenmotiv, des ersten touristischen Markenzeichens der Welt.
In Frankreich war Roger Broders der begehrteste Plakatkünstler, der von der Compagnie des chemins de fer de Paris à Lyon et à la Méditerranée (PLM) von 1922 bis 1932 engagiert wurde, um Plakate für die Französischen Alpen und die Côte d’Azur zu schaffen. „Er verkörperte den Art-déco-Stil, der Käufer immer wieder anspricht, sowohl heute als auch zu seiner Schaffenszeit in der Art-déco-Epoche“, erklärt Nicolette Tomkinson, Fachberaterin für Vintage-Poster bei Lyon & Turnbull. „Er pflegte einen ausgeprägten persönlichen Stil: starke Linien, natürliche Farbpaletten und einfache Schrift. Seine Plakate, die eher Figuren als Landschaften darstellen, erregen die meiste Aufmerksamkeit und die höchsten Preise.“
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Für die Herstellung dieser Plakate verwendete man zunächst die Steinlithographhie, ein aufwändiger Prozess, bei dem ein Design in einen Kalkstein geritzt wurde. In den 1930er Jahren wurde dann die Offset-Lithographie erfunden. Durch die dabei verwendeten Metallplatten war diese Methode weitaus schneller.
In den 1960er Jahren wurden die traditionellen Grafikplakate allmählich durch Fotografien ersetzt, beispielsweise von Aufnahmen von Slim Aarons, der den verschneiten Glamour der Alpen einfing. Dies führte dazu, dass sie originalen Skiplakate aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts heute gesuchte Sammlerstücke sind, die auf wunderbare Weise die Reisenostalgie bedienen.
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Auch in den Vereinigten Staaten wurden Werbeplakate für die Vermarktung von Skigebieten verwendet. 1936 wurde der erste Sessellift Amerikas, der zu einer Skipiste hinaufführt, in Sun Valley, Idaho installiert. Die Union Pacific Railroad, damals im Besitz von Averell Harriman, war der prominente Entwickler hinter Sun Valley, der, ähnlich wie die Plakate in Europa, Kunst für die Vermarktung des Bergresorts in Auftrag gab.
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Heute sind die originalen Vintage-Wintersportplakate begehrte Sammlerstücke auf dem Auktionsmarkt, denen renommierte Häuser wie Christie's, Lyon & Turnbull und Swann Auction Galleries eigene Auktionen widmen. Erstausgaben können dabei leicht Preise in Höhe von 10.000 oder sogar 20.000 US-Dollar erzielen.
„Leidenschaftliche Skifahrer fühlen sich von Plakaten angezogen, die für Reisen in Skigebiete oder Regionen werben, zu denen sie eine besondere Bindung haben, insbesondere solche mit einem starken grafischen Reiz“, sagt Tomkinson. „Resorts in der Schweiz, Frankreich, Italien, Österreich und wichtige Ski-Hotspots in den USA und Kanada erzielen die höchsten Preise.“
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Eine jüngere Entwicklung zeigt, dass sich der Geschmack der Sammler verstärkt den moderneren, hyperrealistischen Plakaten zuwendet. „In den vergangenen dreißig Jahren hat das Interesse an Plakaten, die das Reisen in den 1950er Jahren thematisieren, zugenommen", fährt Tomkinson fort. „Aussagekräftige Bilder beliebter Resorts sind immer schwieriger zu beschaffen und die Preise für gefragte Regionen und Künstler sind weiterhin hoch.“ Und was macht ein Plakat besonders wertvoll? „Die Kombination aus erfolgreichem Künstler, begehrtem Resort, überzeugendem Design und der Seltenheit des Werks.“
